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LG中国新渠道改革上线下沉硕果难结-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:07:16 阅读: 来源:切墙机厂家

[家电网 HEA 1月25日原创] 1月21日,LG电子大中华区新任CEO慎文范亲率一众高管造访苏宁,这是LG中国新官上任后首度造访零售合作企业。2012年,LG在全球市场的表现与中国市场的境遇可谓冰火两重天。根据2012年10月25日LG电子公布的第三季度财报显示,LG电子家庭娱乐事业部销售额约48.4亿美元,LG手机全球Q3出货量超1400万台,较上季提升9%。中国市场方面,根据国内相关市场调查机构零售统计数据显示,去年1-10月份LG彩电的市场占有率为1.87%,排名第11位,洗衣机市场占有率为2.44%,排名第9位,冰箱产品市占率仅为1.26%,排名第12位。LG在中国手机市场的遭遇同样不容乐观。去年11月底,LG手机被曝因市场份额持续下滑,业绩不振,有销售员工陆续接到裁员通知。尽管LG随后声称此举是进行组织结构优化,绝非退出中国市场的信号,然而面对竞争激烈的中国家电和智能手机市场,除了精兵简政外,LG似乎并未拿出更好的应对策略。直至LG中国新总裁的苏宁之旅,业界对于LG 2013年的中国市场开拓仍然多存怀疑态度。从LG全球白电事业部长荣升LG电子大中华区总裁,慎文范所要面对的困难不仅来自于中国家电企业的紧逼,也源于LG自身。重视却不强势,LG新任CEO接下的是一个错综复杂、多线交织的中国市场,在家电下乡与日系退潮上,LG显然是未能抓住时局所带来的机遇。从全球市场看,2013年,随着日系家电三巨头的陨落,日系家电影响力将继续衰退,未来以创维、海信、海尔、美的等企业为主体的中国家电将迎来与韩系三星、LG的新一轮市场竞争,中国市场对于全球家电新格局的形成至为关键。日系市场份额在过去的一年纷纷被中国国产家电品牌步步蚕食,趋势仍在扩大,而LG电子在中国市场的表现却乏善可陈,失去了抢占大众消费市场先机的LG不得不频频宣称将转战高端家电和商用市场,以弥补缺憾。根据国家统计局1月18日发布的数据显示,2012年我国城镇居民人均可支配收入24565元,扣除价格因素实际增长9.6%,增速加快。全国农村居民人均纯收入7917元,扣除价格因素实际增长10.7%伴随着2013年中国城镇化、节能惠民工程等一系列利民政策的推行,中国市场的消费空间依然十分广阔。在此背景下,2012年年末,苏宁宣布将在未来三年兴建、改造1000家地区旗舰店,大力开拓三、四级市场。LG与苏宁的新年度战略合作也被认为是借助苏宁渠道下沉的契机,站在巨头的肩膀上重整自身渠道。然而,从LG与苏宁初步公开的渠道合作方案看,即便傍上了中国家电连锁巨头苏宁,LG似乎仍然没能走出旧式的渠道思维,难以预料的适应性难题恐将LG再次拖入被动局面。据悉,2013年LG将推行差异化的产品策略,专为三、四级市场进行产品开发。二级市场方面,LG计划开设品牌店,一级市场则继续走高端、高利润路线。差异化的LG新战略貌似可以牢牢掌控各级市场渠道关键,但事实上却面临着极大的风险。上世纪末,依靠品牌与独一无二的技术,日系家电产品曾席卷中国家电消费市场数十年,鲜见有实力的竞争对手。今日,日系家电风光不再,常年定位高端的日系产品在中国市场的份额下落除了时局因素外,其中很重要的一个原因即在于高端高价的日系产品为降低成本,强化产品竞争力,贴牌代工增多,质量信誉已大不如前。依靠高端产品在中国赚得盆满锅满的LG在2013年同样将遭遇高端竞争难题。从云电视到超高清电视,从美菱力推雅典娜高端冰箱到合肥三洋高调推广高端帝度品牌冰箱,中国家电企业在家电高端化上已经形成行业风潮,争相涌入。当国产家电企业从家电下乡等补贴政策大潮抽身后,高端市场的竞争场景恐将更加惨烈,LG未来在高端市场上所受到的国产高端风暴冲击也将越来越猛烈。二级市场上,无论是开设品牌店或是开发适合三四级市场的产品,在缺失了家电下乡、以旧换新等历史性机遇的情况下,LG在国产家电品牌崛起的时代想要依靠品牌的力量征服二级市场消费者,困难指数较以往更高。针对三、四线市场,目前中国家电品牌在彩电、冰箱、空调等领域几乎均有巨头占据,凭借国家刺激性消费政策下多年的渠道网络建设,国产厂商内部竞争尚且不可开交。LG所谓的三、四级市场适应性产品可能面临着利润、竞争持久度、品牌扩张等方面的挑战。相比于一线市场的高端家居定位特色,三、四级市场消费者对价格因素显然更为看重,而国内家电企业中尤其是龙头家电企业均是从一轮又一轮的家电价格大战中走出来的,价格优势上,LG显然并不占优势。经过家电下乡等政策的洗礼,美的、格力、长虹等各家电产品领域巨头在三、四级市场有着遍布乡镇的渠道网络,契合当地消费水平的产品价格,加上国产家电品牌印象在与日系的对抗中提升,中高端产品快速推进,本土作战优势明显,LG在三、四线市场上的适应性战略在国产品牌的挤压下或将面临低价增收难、高端销售难的困局。除了差异化战略的风险,LG积极推进的电商渠道战略想要结出硕果,也并非易事。目前国内电商平台尤其是B2C平台亏损一片,向来以中国B2C老大自居的京东商城连亏8年,2012年销售规模达到了600亿元也未能改变其亏损的现状。尽管自2011年起LG在天猫、京东等平台建立了数个网上官店,销售额持续上升,但对LG中国整体销售现状的改观甚小。2012年,电商企业间的价格促销大战此起彼伏,许多供应商被卷入其中。一些不愿意参与促销的制造商在电商的威逼利诱下,或退出或接受苛刻条件。京东商城去年就频频被曝出因强制促销导致商家扬言退出其平台的案例。哪里有便宜占,哪里就有用户挤。现阶段国内电商发展仍处初级阶段,国内电商平台吸引用户,增强用户黏性的举措多半都是靠着低价、优惠、促销等手段。供应商在这样的背景下,想要通过新渠道建立自己的网络品牌,想法近乎奢侈。国美相关人士认为,电商发展并不意味着实体门店会消亡,实际上,厂商在新产品推介、新品牌宣传上,仍然会优先选择实体门店渠道,而不会优先电商平台。对于消费者来说,新品尤其是高端新品,面对面、看得见、摸得着才能放心,这是电商渠道无法比拟的特性。业内人士指出,在国内,不少制造业厂商走上电商路,多是为了增加一个去库存化的通道,各大企业在电商平台互相进行价格厮杀,清理库存的同时营造品牌市场气氛,提高曝光率,于品牌自身的信誉建树并无多大益处。对于部分定位高端的品牌而言,电商渠道一旦长期陷入低价厮杀圈,对品牌伤害反而更大。除了苏宁方面能够提供的推广支持外,LG强化电商渠道需要迎合网购用户的现实需求,这意味着LG不得不放下身段,冲击网络市场。目前多数网络购物消费者的低价消费理念浓厚,随着电商渠道的深入,这在提高市场份额的同时可能也可能拉低LG过往的品牌定位。开放价格,LG开在二级市场的品牌专卖店有可能沦为线上商品的体验场;坚守品牌价值,LG在三四线市场或陷入内部竞争,LG在二级市场的品牌专卖店战略与二级市场的线上网购用户未来很有可能遭遇到左右手互搏的困境。从1993年进入中国,20年后的LG重新拾起渠道课程,企图扭转中国市场颓势。与前任相比,LG新任总裁慎文范如何带领LG走出中国市场困境,新渠道战略前景依然是迷雾重重.(家电网? HEA.CN)

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