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中国式BlueNile的生存图谱

发布时间:2021-01-21 01:12:31 阅读: 来源:切墙机厂家

1998年底,斯坦福大学的MBA、从事商业咨询工作的 Mark Vadon打算给未婚妻买一枚订婚戒指。穿着T恤短裤的他走进了旧金山的一家豪华珠宝店,结果却受到了店员的怠慢与轻视。

这让Mark很窝火。回到家里,他上网搜索了很多关于钻石的资料,最后在一家网店上买到了之前看中的一款戒指,价格只有珠宝店的一半。

这件事令Mark很受启发。他随后写了一份详细的商业计划书,发给一些投资人,并很快融到600万美元。1999年5月,Mark用这笔资金收购了之前购买婚戒的那家网站,更名为,并将公司总部设在西雅图。

速度快的出乎Mark的意料。2001年,Blue Nile净营收就超过4800万美金,2003年总营收超过1.2亿美金,2004年即登陆纳斯达克。财报显示,Blue Nile在2010财年实现3.329亿美金的净营收。根据google财经的数据,Blue Nile如今的市值为7.23亿美金,是世界最大的在线珠宝销售商。

Blue Nile定位清晰:专门针对那些想购买钻石婚戒,确切说是高性价比钻石婚戒的男性。所以,钻石是其主要产品,贡献着约70%的营业收入。其次,它只在网上销售。Blue Nile的另一特点是:改变了传统钻石珠宝销售的流程,它将分布在各地的钻石库存信息全部放在网上,供消费者选择,并以远低于传统珠宝店的价格销售,因此大受消费者欢迎。

在2010年财报中,Blue Nile声称,希望能在香港、中国大陆等新市场中取得大幅增长。

Blue Nile中国变体

早在2002年,钻石小鸟就开始在网上卖钻石;2007年,九钻网成立,甚至连到美国上市的说辞都想好了:“百度是中国的google,我们是中国的Blue Nile”。至目前,网上的钻石卖家达数千家,成规模的也有超过100家。

但几年下来,中国式Blue Nile几经改良,出现了各种变体。

中国钻石B2C企业与Blue Nile模式最大不同在于,在“鼠标”的基础上添加了“水泥”,走线上 线下店的路子。

钻石小鸟是这一模式的开创者。2004年,钻石小鸟为满足消费者“眼见为实”的需求,在上海开出第一家体验店。此后,又陆续在上海、北京等一线城市落地,目前体验店达12家。

“鼠标 水泥”的模式随即也被国内其它同行采纳。九钻网成立不久后推出了“网络 品钻廊 体验中心”的模式,在上海、北京开设了九钻品钻廊,又在杭州、无锡等二级城市各设有一家体验中心,地址选在商务楼中。根据珂兰的官网,目前其在北、上、广、深、杭州、成都等一、二线城市共设有10多个体验店。

在实体店数量上,还有更“激进”的品牌。2008年12月才成立的钻石B2C电商企业BLOVES(彼爱钻石)目前已有18家实体店。最近,BLOVES刚完成第二轮近亿元融资,并计划未来2-3年实体店达到100家。2004年被引入中国的钻石品牌戴欧妮也从2006年开始“线上 线下”的模式,目前的实体店已超过百家。

在珂兰网创始人郭峰看来,截至目前,国内的在线B2C钻石品牌“看起来差不多,即都有店铺,有网站,也有宣传推广”,但创业者们不同的背景导致他们对网络及实体店的定位并不一样。

BLOVES创始人曹霖并不否认这一点。他曾就职于传统珠宝企业潮宏基,做实体店的经历达十几年。BLOVES主要向中高端消费者提供高级婚戒的定制服务。

BLOVES的实体店都被称为“定制中心”,也提供一部分现货。“现货基本上起到的是样品的作用”,曹霖称,定制中心主要是为顾客提供个性定制和下订单的场所。此外,这些定制中心还承担着售后服务,甚至为顾客举办求婚仪式的作用。所以,曹霖认为,“还是要多开一些店,毕竟中国这么大”。

互联网出身的郭峰则认为,实体店以每个城市1-2家为宜。电商企业,无论是当当、卓越还是京东、凡客,物流配送都是一个很大的成本。所以,郭峰认为,如果把他们的实体店视为设在各地的分仓和提货点,“省出来的物流费已经远远能够覆盖住现在各地写字楼的租金成本”。

钻石小鸟的徐潇也更多的是把体验店视为一种“营销成本”,“它不单是一个流量转化的平台,还有助于提升用户在售中、售后的体验”,她说。

在选址上,他们也各有自己的一套。BLOVES的定制中心大多是大商圈里的临街门店,在离珠宝商圈不远的地方。而珂兰和钻石小鸟更青睐交通便利的写字楼。

以钻石小鸟在上海南京路新宏伊国际广场写字楼的体验店为例,事实上,在商场一楼的电梯是不能直接通往8楼的,你得通过另外一个门,改乘商务电梯。很显然,相比之下,BLOVES的定制中心更容易被找到。

要地段和人气,还是要控制成本?曹霖选择前者,但代价是,租金成为BLOVES最大的一块成本。据曹霖提供的数据,“目前,平均下来一个店每月的租金是十万元左右。”而钻石小鸟的新宏伊广场店面积约达1000平米,每月租金为15万,徐磊也曾去谈过该广场1楼的位置,那里聚集着六福、老庙等珠宝品牌,同等面积的话,每月租金约为130万-150万。

曹霖是这样考虑的:如果拿十万去投广告,一个月投两次可能就没有了,把广告支出用来建店,几年后店还在那里,店铺也可以是一种品牌推广的手段,但租金成本比户外广告还要低。而钻石小鸟积聚人气的手段主要是互联网营销,成本在其营业额中,“一般是占比8%-10%”,曹霖计算下来,其店铺的租金成本低于这个比例。

“固执”的戴维尼

相比之下,戴维尼是比较“固执”的一家钻石B2C。董事长聂文彪之前从事珠宝批发生意。在看到Blue Nile的模式后,他产生了创业冲动,并决定效仿。

从2006年下半年上线至今,它始终坚持走线上模式。在其CEO邹伟强看来,“如果做线下店,就失去了电子商务的意义”。

要坚持这个模式并不容易。邹伟强说,2006年刚上线时,业务量只有屈指可数的几个小单,单品成交价也不过三四千元,这一年他们的成交总额只有50万人民币。前期也有顾客提出,要上门看货、取货,戴维尼并不愿意为此作出改变。

在珂兰钻石创始人郭峰看来,在线珠宝销售目前在国内“还有两座大山翻不过去”:其一,珠宝类电子商务,产品单价都以千元、万元甚至几十万元计,目前的信用环境使得消费者还不能接受那么大的支付额度;其二,目前线上支付服务对单日单笔最大金额的限制。

这也是众多在线B2C钻石品牌开设实体店的原因。戴维尼同样面临这些难题。

从2007年开始,戴维尼开始试着将银行捆绑进来。早在2007年3月,戴维尼成为中国工商银行“首家内嵌式珠宝网”;6月,又成为首家入驻招商银行信用卡部商城的B2C商家。目前,国有四大商业银行以及交通银行、招商银行都是戴维尼的合作伙伴。这种模式被聂文彪称为BBC模式,即企业(Business) 银行(Bank)将产品销售给客户(Customer),在他看来,与银行合作,有助于打消消费者购买时的疑虑。同时,为了缓解顾客购物后等待的焦急情绪和后顾之忧,戴维尼与中国邮政和中国平安保险公司签订了协议,同时提供支付宝货到付款与各大银行的网络支付平台密切合作。

聂文彪透露,在2007年戴维尼达亿元的销售额中,50%是通过银行网上商城销售的。

根据清科的报告,2009年,戴维尼实现3.6亿元的销售额,在B2C珠宝产品市场占比27.5%,仅次于钻石小鸟。

那么,未来纯粹的Blue Nile模式能否在中国走的通?华兴资本担任了钻石小鸟第三轮融资的财务顾问,其副总裁唐彧认为,未来钻石、珠宝的线上交易一定会是主流的方式,只是消费者网购珠宝的习惯形成需要一个过程。

郭峰也认为,“鼠标 水泥”的模式只是临时、过渡性的手段。

曹霖则认为,如果是购买一些饰品,价钱比较低的产品,未来这一部分完全转到线上的可能性比较大;但如果是高端的、个性化定制的产品,完全走线上还是比较难的。

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